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营销观察:社交媒体广告效果低于邮件广告

        社交网络近年来处于高速发展期,越来越多的企业选择在社交网络平台上投放广告。那么,在社交网络平台上投放广告效果究竟如何呢?市场调查机构Custora发布的最新报告给出了答案:与传统邮件广告相比,在Facebook、Twitter上投放广告的效果并不明显,而且这种趋势短期内不会发生改变。
 
  当前,如果某个品牌还未能在Facebook、Twitter等社交媒体建立自己的影响力或者在这些平台上投放广告,人们一定会认为该品牌不重视网络营销,其市场顾问也总会建议它们进入社交领域。
 
  Twitter的劣势
 
  Custora首席数据分析师亚伦•古德曼(Aaron Goodman)表示:“我认为,Twitter在社交网络领域干的不错,但它并不是好的网络营销平台,至少到目前为止,我们还没有看到许多在Twitter上取得成功的营销战略。”
 
  古德曼指出,在Twitter上进行的营销活动非常依赖于不确定的机率,比如用户在刷新页面时偶然出现的广告(该广告链接甚至可能转瞬即逝)。相反,电子邮件的一些先天优势却让其在网络广告领域脱颖而出。
 
  他说:“当零售商知道了消费者的邮箱地址,这就说明了他们之间可能已经拥有了某种联系。尽管邮件广告非常泛滥,但其个性化的广告内容却明显比Twitter的推文广告更具优势。”
 
  对于有意在Facebook、Twitter等社交平台投放广告的企业来说,Custora的调查结果无疑会让他们感到犹豫。不过,Custora在报告中指出,尽管在Facebook、Twitter等社交平台投放广告不能带来直接的收益,但它们仍然是提高品牌知名度和影响力的有效渠道。与这两大社交平台相比,在Google上投放广告的效果更加明显,其不仅能带来点击率,还可以将点击率转换为消费。
 
  古德曼表示,相比于Facebook、Twitter等新兴社交媒体,Google已经在“搜索+销售”的领域深耕了10年,因此,企业并不能忽略社交媒体的影响力,其在未来十年也有望成为一个举足轻重的营销渠道。
 
  邮件营销效果明显
 
  社交网络时代已经来临,但网络广告产业却出现了一种“返古”迹象。据市场调查机构Custora发布的报告显示,在线零售商通过邮件营销吸引的新客户占其总客户数的7%,比四年前增长了4倍多,邮件广告带来的收益甚至超过了直接在网上投放广告带来的收益。
 
  报告指出,尽管Facebook在过去四年中成长为全球最大的社交网络平台,月活跃用户数达到6.87亿,但其并未能成为主流的广告投放渠道,通过在Facebook上投放广告吸引过来的新客户数也未能出现明显增长。至于Twitter,其广告效果就更加糟糕。
 
  Custora分析师表示:“从当前的市场情况来看,‘有机搜索’是最流行的网络营销模式,其次是‘每次点击成本’网络广告营销。”
 
  为完成这份报告,Custora在过去两年中追踪了86家在线零售商和7200万名消费者的网络使用数据,并重点关注了消费者的点击来源(比如电子邮件、Twitter、Google等)、消费金额、所购买的商品、购买商品的渠道等。
 
  根据调查结果显示,通常情况下,从搜索结果页面跳转至零售商网站的消费者,其支出的费用比普通消费者多50%;而从邮件广告跳转过来的消费者,其支出的费用则比平均花费高11%。相反,从Facebook跳转过来的消费者,其支出的费用只是达到平均水平;而从Twitter跳转过来的消费者,其支出的费用比平均花费少了23%。
 
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