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网络平台如何有效调动用户创造内容

  如果没有用户贡献内容那网站这个平台就像死亡之城,毫无生机。内容创造者则是网络平台上很重要的角色,创业公司要打造出一个充满生机的平台就需要做好三件事:1. 弄清楚这个平台上的内容创造者的动机是什么; 2. 制作一套体系和规则去迎合这样的动机,给他们激励;3. 尽可能地扩大内容贡献者的数量。
 
  从产品角度看,以下就是可帮助形成平台式思考的六个维度:
 
  一、你的产品是只有工具还是只有社区,还是两者皆有?或者说,你是提供易用的工具还是为这些内容创造者带来观众?(是Tools还是Pipe?)
 
  Tools: 如果工具好用的话,可降低生产内容的门槛,可帮助好作品的产生。比如 Instagram 就让照片拍摄和处理变得简单很多,而像 Vimeo 则为用户提供了存储高质量视频的服务。
 
  Pipe: 有些平台为内容创造者提供渠道,帮他们找到受众。比如 Dribbble 上就汇聚了大量的设计师,大家就可互相浏览作品并讨论。
 
  Tools+Pipe: 最有竞争力的平台可能就是那些既提供工具也形成社区的。比如 Instagram 在提供好用滤镜的同时也有了图片为主的社交网络,这也让 Instagram 取胜了过去只提供工具而没有社区的应用Hipstamatic。而最近 Hipstamatic 也推出复兴之作Oggl,也是 Tools+pipe 模式,你可调用社区里其他用户的滤镜来用于自己的照片。
 
  在唱吧之前也有一些“手机 KTV”类的应用,但它们就是单纯的工具,并没有社区。做 Tools+Pipe 的唱吧的成长性就比其他玩家要好得多。
 
  二、 比起现有的平台,你的产品有没有提供更好的机制或技术能让用户更好地创造内容?
 
  网络服务的切换成本是相对较低的,用户不会死认一个选择。在这种情形下,能降低内容生产门槛的平台会更具吸引力。比如 Twitter 的模式就在降低内容生产门槛,现在发推的人比写博客的人要高出好几个量级。
 
  Twitter 不仅是提供了易用的工具,它还在帮这些内容创造者找来观众,也就 Tools+pipe 的形式。Instagram 也是类似的。
 
  三、平台上产生这些内容之后,有没有一个比较好的筛选内容机制?
 
  在平台产出内容之后,内容策展和筛选就该发挥作用,毕竟你需要区分出哪些是很水的内容而哪些是干货。一般内容筛选和策展有以下三种模式,而规模化的平台普遍都把这三种方式综合利用:
 
  靠算法:这种就是靠一定的规则和算法去做内容策展,比如所谓的热门排行。但它也会给下面将提到的社会化策展和编辑推荐这两种方式特定的权重。
 
  社会化策展:这是现在几乎所有平台都在使用的。平台会提供工具,让用户可以参与到内容筛选的过程中,比如可以转发、标记、Like、赞以及投票等等。内容列表则是更深一层的内容策展,它可找到内容间的串线,比如知乎的收藏夹或是豆瓣里的豆列。
 
  编辑精选:虽然大家都希望整个系统能够自动有序地运转。但在产品早期,平台没有太多内容贡献者,整个系统没跑起来,编辑力量是重要组成,承担助推器的角色。
 
  四、热点榜有无清晰的规则,是否大家都有平等的机会登上热榜?
 
  在你开启这个平台之前,最先要了解的就是用户产生内容的动机。自我表达和曝光通常都是动机之一。但是,一个平台也得有策展和筛选机制去区分优质和平庸的内容,并且登上热榜会带来更大的曝光度。在这两个因素存在的情况下,你得让用户知道这其中的规则是什么,给大家平等的机会。
 
  就像很多站长都会研究 SEO,为的就是能在搜索结果里排个 " 好名次 "。但如果某个搜索体系里它没有明确规则的话,那用户会对此困惑并不会再花时间去研究它。类似热门榜里就是呈现 " 获得转发最多 " 的内容就算是比较明确的规则。
 
  五、除了自我表达外,平台上还有没有别的激励?
 
  虽然说自我表达以及在平台上收获社会资本 (如粉丝) 已经是很大的激励,但是,如果一个平台还能提供其他的激励那它就会更有竞争力。比如说创意设计类社区不少,但下面两个就很有自己鲜明特色和竞争力:
 
  Threadless: (内容贡献者的)自我表达+(围观用户的)社会化策展+潜在金钱收益。(它是一个T恤设计社区。如果你的图案得票最高的话,就可把它印制成t恤并出售和参与分成。当然它现在的业务范围已经扩展到别的商品类别了。)
 
  Dribbble: 自我表达+社会化策展+可接触到高质量的工作机会
 
  六、 你能不能把普通用户也转化为内容创造者?
 
  90-9-1 法则说明了内容贡献者总是占用户群体里的很小一部分。但是智能手机和产品体制设定其实都是能让更多的人参与内容贡献的有利因素。
 
  一个可持续可规模化的平台它在早期就是要努力地找到那些内容贡献者,有了内容之后会吸引 " 普通围观用户 "。一旦这群用户达到一定量级后,就得有重要的一步,即尽可能把这群人里的一部分也转换为内容贡献者。如此下来才能有良性循环。
 
  但话说回来,受众和内容贡献者间也是有鸡 - 鸡蛋问题。如果没有聚集受众,平台上用户缺少交互,用户贡献内容的欲望也会变小。社区可不是那么轻易就能做起来的。
 
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