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微信营销:社会化营销的重要着陆点

 

    不知从什么时候开始,有一个概念被炒得风生水起,大品牌,小卖家,电商或是店商,他们捧着这个镀金牌坊如诚挚的教徒,就算不发光也被他们两眼看的金光闪闪。这是一种需求,被神话的需求,互联网变革的萌芽,传统行业变革的需要。
 
    随着需求的诞生,就会有市场,自然少不了叫卖,借着这个风口上天的人、团队企业也不少。最初大家循着这条路慢慢摸索,有的累了退了,有的根据先前所积累的资源生搬硬套,或是转型,也算赚了些许,当然也有一直坚持探索的开拓者,无论死活都值得敬畏。大概三年的时间,一些人把路子摸清了,开始利用漏洞,玩弄概念,用户就是流量,只要可以变多,如何折腾,当然是怎么快、怎么赚钱,就怎么干。
 
     这个概念就是社会化营销,一个天天听得脑腔嗡嗡作响的名词。
 
    何为社会化营销?最早是个外国人提起,那时候我没赶上,深入思考的时候貌似已经变味儿了,也许正是变了味儿,才会有之前的思考,才会有今天的分享,才会坚持自己的道。
 
    随着 Web2.0 势不可挡的想要清除之前互联网的泡沫,博客、论坛的玩腻,才有 08 年社交网络兴起,比较有代表性的是开心网和人人网之类的东西,这时众人大呼这不就是社会化营销么?弱关系的连接,用户提供内容,SNS 大热,到了 09 年末 10 年初,微博的出现让所有人都相信这是烧不尽的石油田。包括线上线下,微电影,冷幽默,小应用在内的等等玩法,都被玩了个遍,用户开心,市场积极,欣欣向荣,祖国春天就这样来了。两年的时间,自媒体赚的不亦乐乎,传统媒体受冲击,新媒体寻求商业转化,赢得
 
    媒体为王却有些累。但是自然界的规律是:一切癫狂的东西,上帝都会让他趋于平淡或是死亡。比如团购和 B2C 垂直类电商,这些例子再好不过。
 
    冷风拂面,以现在微博说开,草根大号自媒体用户活跃度降低,每天发比基尼的,发笑话的,有奖转发的,相信日子没那么舒坦了吧。有思想的自媒体依然不倒,因为有价值的永远不会倒,不管在哪;而抓东风的,等用户玩腻了自然会恢复它本应有的样子。据说他们都自称社会化营销。最后摸清套路并且掌握了资源的,就会把用户卖来赚去,文雅点我们把它叫做倒流量。还有一部分么,也经常能接触到,他们的代号叫做 5 块钱 1000 粉。
 
    说到这就会有很多人想砸我家玻璃了,但是看官息怒,接下来才是说到重点,也就是微信,这个腾讯做东,拥近 4 亿用户的活跃平台。社会化营销产业链条又看见了光,比微博瓦数还大,却还节能,连我看着都是个价值不可估计的矿山,不由生津。复制,思维陷入惯性的人们如是想,两步走,第一步,把流量从微博(或是其他地方)导过去,第二步,复制以往的玩法。
 
    他们败了。无论是媒体,企业,还是个人。
 
    为什么呢?我这个人从上学的时候开始就喜欢把东西从本质挖起,最烦重复地做习题。社会化营销,将营销溶于社会。传统媒体,信息单向传播,新闻有什么,报纸印什么,但这不是健康的社会结构。微博的时代,信息双向流通,每个人都可以成为媒体,这仿佛是从不让放烟花爆竹的地区,突然政策开放了,自然蜂拥而至,愿打愿挨,但是过了几年一定会有人反思之前傻呵呵的花钱买响,变成偶尔为之,社会结构完善,却容易畸形。
 
    微信时代,张小龙很聪明,把社会搭建得不仅完善,还规则明确,让放鞭炮,但只许初一到十五干这事儿。所以社会化营销,不仅信息双向流动,还要三向流动,用户-品牌-用户,其中媒体可做第一步的催化剂。违反规则的人出局,乖巧老实的人玩不转,坚持自己道的终会有所收获,当然必须是顺应天意的正道。
 
    我所理解的营销,是为了让人知道有优秀的产品存在,而不是让人知道产品有多优秀。借高尔基的诗-只有歌儿需要美,而美却不需要歌。
 
    扯了这么多,为什么用微博的方式玩微信会失败呢?因为微信是社会化营销的着陆点。微博本质是媒体,是喇叭,而微信的本质是沟通工具,是手机。
 
    这样就可以解释很多关于微信未来的猜想了,说微信是未来的移动操作系统,说微信是超级入口,说微信是 AppStore。其实他就是个沟通工具,让沟通更友好、更廉价的工具,是用户转化率最高的平台,是社会化营销的着陆点。试问,大喇叭叫卖和手机聊天,哪一个转化率和客户忠诚度高?整个商品流通的过程,达成交易和建立忠诚度的重要不必多说,而微信就是促进交易和建立忠诚度,目前社会化营销平台中的理想乡。
 
    微博和微信本来就各有分工,作用不同,复制?怎么会成功呢。浮躁的急于求成,想赚一笔就跑的在这里都撞墙了。
 
    营销不断从市场规范向社会规范转化,微博账号 100 万粉,每天发 3 条,每条有 300 转发,500 评论,试问这 500 个评论你能逐条回复么?做不到。但是如果某位小粉丝的评论突然被“偶像”回复了,他会怎样?一定是达到了兴奋点的,他便会更加忠诚,感觉到自己的存在价值,被尊重了。100% 的回复,微信可以做到,做到不仅是每天发段子,而是与之沟通。
 
    《怪诞行为学》中有提到过市场规范和社会规范,微信建立的就是一种朋友之间沟通的关系,就算公众账号也一样,正是因为有这种朋友般亲近的沟通方式,才会有如此之高的活跃度。但社会规范的弊端就是,一旦触及“朋友”这种微妙关系的边缘线,关系断裂即很难再树立,所以差异化营销和及时的反馈很重要,才会有微信后台这种东西的用武之地。我相信趋于社会规范的社会化营销方式是未来,是每一个企业所向往的。
 
    微信就是这样一个社会化营销着陆点。一个可以在上面耐心的做好付费转化、分析、做好会员维护管理,建立忠诚度的一个着陆点。
 
    可能微信本不需要营销,更需要好好运营。
 
    最需要的是,请回归社会化营销的本质。