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网络营销能离开Cookie吗?

 

        最近由于央视3.15晚会对互联网隐私的曝光,引出了社会对Cookie的热烈探讨,那么沃玛作为互联网营销类的公司,Cookie对网络营销到底意味着什么呢? 
 
        首先来看一下Cookie的官方定义:Cookie是由服务器端生成,发送给User-Agent(一般是浏览器),浏览器会将Cookie的key/value保存到某个目录下的文本文件内,下次请求同一网站时就发送该Cookie给服务器(前提是浏览器设置为启用cookie)。Cookie名称和值可以由服务器端开发自己定义,对于JSP而言也可以直接写入jsessionid,这样服务器可以知道该用户是否合法用户以及是否需要重新登录等。
 
  再来了解一下目前网络营销的类别,第一类是搜索推广简称SEM,第二类是搜索引擎优化简称SEO,第三类是展示广告,第四类是电邮营销,第五是社会化媒体营销,第六是移动营销。
 
  其中移动营销又细分为以下几个类别:第一是APP应用上的展示广告,第二是移动网页上的展示广告,第三是移动搜索推广。
 
  而在上述所有的网络营销类别中,除了移动运营商的APP应用上,每一项都涉及需要调用Cookie。有以下两种情况,网上营销的活动需要调用Cookie的技术:
 
  第一,如果营销的活动所带来的效果(例如购物),并非随用户点击广告后会马上发生的,一般会使用Cookie来追纵用户在点击后的一段固定时间内在广告主网站内的活动。此形式单纯是用以计算广告效果,不涉个人信息或喜好的采集。
 
  第二,另一种情况主要为展示广告在规划过程中所采用。为了达到广告预算的效果指标,营销公司会先收集一些针对个别用户行为的样本数据,以确定广告投放的取向。不同的营销公司在收集数据样本的方式与数量有不同的方法,但因收集用户完整的转化路径十分困难,并且牵涉庞大的运作成本,所以多数都只是用少量的样本、然后透过技术的方法来判断潜在目标用户的流向来分配预算。
 
  要追踪用户在APP应用上的行为,就只能使用User ID,苹果系统上使用的是UDID,而安卓则是Android_ID。这个User ID通常一堆数字与英文字母的溷合,例如︰2b6f0cc904d137be2e1730235f5664094b831186.,而每一个移动终端都会有一个独有的ID号码。
 
  这个代号对游戏开发商具有特别的意义,因为它能够通个这个ID了解到用户下载某一款应用的原因——比如他是不是在另一个应用上看到这款游戏的广告而被吸引下载,或者他只是因为朋友推荐而下载游戏?此数据将能够让开发商更聪明地花费他们的广告预算。
 
  Cookie是互联网中不可缺的一环,问题是我们如何保证这种技术不会被滥用,同时保护用户的隐私权
 
  有两种情况会有可能涉及侵犯用户隐私:第一,在大部份的情况下,Cookie所存储的所有用户信息都是“不可被识别的个人信息”(即non-personally identifiable information)。对服务器来说,你只是一个编号,它能够记录你的浏览偏好、点击广告的次数等等,却不会知道你姓名、电子邮件地址、住址和电话号码等私人信息。只有当你在网站上填写表格、下订单购买东西时,Cookie才会有机会存储你的个人资料,但这些信息会被加密并根据最严格的行业准则进行存储,收集该信息的机构不能够在没有用户的同意下向第三方机构透露、转让用户的任何信息。
 
  第二,社交媒体是另一个曾经在欧美引发大规模隐私讨论的营销领域,因为我们每天在社交媒体上发布大量私人图文信息——性别、年龄、收入范围、学历等私人信息在微博上完全垂手可得。所以去年,当图文分享网站Instagram悄悄地修改其隐私条例,容许该公司获取你上载到Instagram上的相片版权,并拥有出售该相片予第三方的权利时,在全世界引起轩然大波,该公司被迫再次修改其隐私条例。
 
  每个人对隐私的界限都不同,不侵犯隐私,至少必须要做到两方面︰
 
  1.无论在收集任何个人信息时(不论是不可被识别的个人信息、或是可被识别的个人信息),收集信息的机构都需要提供Opt out选项,即用户可选择退出不被Cookie收集任何的信息。
 
  2.对于接受Cookie功能的用户,当收集其可被识别的个人信息时,必须清楚列明该信息的收集用途、存储方式、及列明不可作其他非声明以外之用途。
 
  作为第三方营销机构,数据是我们为广告主提供优化服务的基础,同时我们对用户隐私有高度重视。一方面,我们絶对不会向广告主收集任何可被识别的个人信息,而且我们容许用户在任何时候一键Opt out。
 
  自身作为一个重度的网络用户,我无法想象没有Cookie的互联网生活会变成怎样。我建议用户在网络上填写个人信息时应小心细阅条款,留意网站是否已清楚列明其收集信息之用途及相关权限,如果有任何疑问,用户应该向网站厘清条款;在必须填写个人信息,例如进行网购时﹐可选择在大型、有商誉的网站上进行购买。
 
  我们再次强调Cookie本身并不会侵犯用户隐私,亦深信大部分用户认同Cookie技术能够提升他们的浏览体验,不过为了增强用户对Cookie的信心,我们建议业界应携手推动建立严格的行业标准,规管网站及有关网络营销商在收集用户信息时所需遵从的守则,从数据内容的规范,到数据管理、使用等都订出一套清晰、明确及可实行的指引。
 
  在营销业界来说,Cookie对广告主和媒体来说是必须的
 
  首先说广告主。以一个简单的例子来说明:作为一个电商广告主,你为了吸引流量,分别在三个网站上投了一万元的广告,结果你流量升了60%,订单也多了30%。你当然非常高兴,但是问题是究竟是哪一个网站给你带来了额外的流量及订单呢?Cookie的追踪让你了解到用户在下订单前,究竟是点击哪一个广告而进入你的网站。
 
  假设在额外的30%订单中,10%来自网站A、20%来自网站B,而网站C并没有带来任何订单。作为广站主,最直观的的做法提把投放在C网站的一万元广告费调到成效最好的B网站。不过在现实的网络营销世界中,消费者的转化路径远比此复杂。类似爱点击iClick这样的营销平台,正是运用这些数据来计算每一个渠道对最终转化的真正营销价值,从而让广告主作出最科学的预算分配。
 
  对于媒体而言,不管是门户网站、还是广告网络,为了提升广告成效,同时改善用户体验,它们会通过Cookie记录用户的浏览行为模式(一般称之为“第一方Cookie”,由用户所浏览的网站直接发出的,普遍为用户接受)估计用户的喜好,并向用户展示他们感兴趣的内容。没有用户喜欢被无关痛痒的广告阻碍阅读,此做法无论对媒体自身、还是其用户都是一个两全其美的做法。
 
  以上提及的只是Cookie在营销领域内的一少部份功能,Cookie还能够让你浏览网站的过程更加顺畅,包括:记下你的密码(试想想你每次查看微博时都要输入帐户与密码的痛苦)、记住你对版面皮肤、语言等喜好选项,就连在电子商务网站中把货物加入购物车之功能的也涉及Cookie的应用。