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精准营销之“找对人”

最近颇受欢迎和炒作的的一个概念叫做“人群定向”,其实在营销中指的就是“找对人”。

通常的做法是:对网民在互联网上的行为进行跟踪收集,并基于对它们的行为进行分类计算后给不同的人群打上不同的标签,接下来就是将打上的不同标签的人群卖给不同的广告主。比如,一个人在最近一段时间频繁地在浏览和比较各类紧凑型车的信息,那么我们可以判断这个用户可能是一个紧凑型车的厂商的目标消费者。

   于是营销行业的业内人士开始思考这么几个问题:

1、你是如何、在哪里获取这个人的浏览数据的,所获取的浏览数据是不是稳定和全面?是不是足够能让我们勾勒出这个用户的兴趣图谱?

2、对用户行为的分类的细致和科学性体现在哪里?曾有最粗糙的分类认为:曾经上过女性或娱乐网站的就是女性,曾经上过汽车、IT或财经网站的人群就是男性,或在女性网站上出现的就是女性,在财经网站上出现的就是男性。这种分类基本属于经验主义者和自大人士的意淫。这基本上只能成为媒体的聚合,完全无法给精准营销行为作出参考。

3、这个问题不仅仅是针对精准营销服务商的,更多的是提给广告主的:广告主习惯于用人口统计特征和心理特征去描述人群,比如上海地区20-35岁月收入在8000元以上的热爱生活、勇于尝试新鲜事物,拥有积极的生活态度的白领女性。但是在精准营销中,很难通过用户的兴趣图谱去勾勒用户的人口统计特征,即使如Google在美国的这个Network中都很难做到。所以基于每个用户的兴趣图谱特征进行人群分类而不再是基于对样本人群的人口统计特征及心理特征来细分人群,对于广告主来说也是一种认识上的挑战。

理想状态下,广告主甚至并不需要向我们描述他的目标消费者的特征是什么,在拥有足够的数据收集和挖掘能力后,广告主只需要告诉系统自己的品牌和售卖商品是什么,系统就能够帮助广告主找出正确的合适的目标受众。比如,在MediaV最新推出的聚效汽车广告平台中,广告主已经并不需要描绘他的目标受众,在MediaV将海量网民根据其在汽车方面的2200多个兴趣特征进行细分展开后,就很容易找到对这个特定车型感兴趣的目标顾客。

沃玛互动创始人余柏良认为,精准营销从来不应该成为业界的一个噱头,而应该是在精准定位的基础上,依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系。这种以结果为导向的营销模式会对技术分析提出越来越高的要求,同时为企业决策和投资作出更精准的依据和参考。