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企业微博营销:新媒体营销平台

微博营销作为新型自媒体营销模式,考虑到很多网友初次接触微博及企业微博营销,操作起来会有一定的盲目,因此有必要对企业微博营销方法进行初步的介绍,以便为大家提供必要的参考。同时也欢迎网络营销业内的朋友一起关注企业微博营销,如果有更好的方法和建议、成功案例等,欢迎一起探讨和分享。
1、企业微博营销的特点与作用
特点:
微传播的核心特征是中心化和碎片化,微博是自媒体平台,碎片化时代的微众,瞬间聚合、瞬间散去;动态实时随机的人际关系网络,以通过SNS好友圈子快速实现信息在更大范围的传播,当拥有一定量的好友资源之后,通过信息的有效设计(如一定的激励手段),实现在好友之间、以及好友的好友之间进行转发信息传播的全方位放大传播。

微博特别总结:微内容、自组织、云传播、湿营销、人媒体、轻公司、快商业

重点阐述一下湿营销。我理解的湿营销的定义是:基于真实、真诚、平等、互动和生态的五个原则,与你的受众进行非常和谐的沟通和对话,从而建立起一种湿漉漉的具有较强黏性的关系。而测量湿营销效果的几个指标通常有:你的粉丝数量和质量、粉丝的二次传播力、你和粉丝的互动频率,微内容品质,和粉丝(受众)沟通的姿态,以及你的微传播覆盖范围内的生态指数等。最后用一句话可以描述两者关系:你的营销湿度越大,微传播效果就会越出色。

作用:
企业微博的网络营销功能可以表现在多个方面,如:品牌传播、公司动态、新产品信息发布、顾客服务、建立顾客关系、网络公关、行业动态跟踪等,有些成功的企业微博甚至可以直接作为在线销售工具,通过微博实现网上销售。

2、企业微博营销操作方法

企业微博有自己独特的特点,同时与大多数网络营销方法类似,企业微博营销也要遵从网络营销信息传递的一般规律:1、网络信息源建设-2、网络传播渠道扩展-3、用户获取信息并做出反应。因此,这里可以简要分析企业微博营销的基本流程和方法,

首先,选择微博平台:应该选择一个有影响力、集中了目标用户群体的微博客平台,在此平台上开设企业微博帐号,获得发布信息的基本资格(一般情况下,不建议企业自行开身独立微博);

第二,勾画企业形象:通过微博的“个人设置”,让别人通过你的微博首页可以了解企业的基本信息并产生信任感,如品牌名称、核心产品、独特优势等,此后应发布若干有关企业介绍的微博,再开始寻求别人的关注;

第三,微博信息发布:这是一项持久的、连续的工作,微博应保持不断的更新,同时注意,微博内容的写作和选择至关重要,企业微博虽然以个人操作,但在表现方式上应以企业为主体,在尽可能避免个人情绪化的表达方式;

第四,营造微博环境:尽可能参与博客平台的互动活动:因为微博是SNS的一种形式,独自发布信息而没有别人关注是没有意义的,参与互动的方式包括:关注业内重要机构以及要人、关注与企业相关的行业动态、关注那些关注自己的人,通过转发、评论他人微博等方式获得他人关注,获得尽可能多的被关注,是微博营销的基础;

第五,企业微博推广:与企业网站推广类似,可以通过电子邮件、QQ、名片、印刷品、产品外保装等方式,把企业微博网址告诉更多的用户,同时也可以邀请更多用户加入微博阵营,让大家通过微博实现更好的沟通;

第六,放大传播效应:微博最大的特点之一是,可以通过SNS好友圈子快速实现信息在更大范围的传播,当拥有一定量的好友资源之后,通过信息的有效设计(如一定的激励手段),实现在好友之间、以及好友的好友之间信息传播的全方位放大传播。

3、企业微博营销的价值体现

与企业网站的功能类似,企业微博也是企业网络营销的一个重要工具,但微博不可能取得像广告那样立杆见影的效果,需要一个长期的资源积累和转化的过程,因此企业微博营销的首要功能不是带来多少销售,而是评价其对企业网络营销有哪些潜在的价值。

企业微博营销的价值,可以从下面几个方面来进行初步的评价:

(1)微博信息的数量:信息发布的主动权掌握企业自己手里,具有较高质量的微博数量在一定程度上表明了该企业的活跃程度,也是企业微博营销的基础,一般来说,微博数量与微博营销效果具有正相关关系;

(2)用户资源价值:微博的用户群体包括好友(新浪微博称之为“粉丝”)数量和活跃程度,同时也包括好友的好友数量及活跃程度,通过好友的数量及活跃度可大致判断其用户群体的潜在网络营销价值;

(3)企业信息传播:包括直接浏览量、转发量等,直接浏览量取决于好友数量(也有部分浏览量来自搜索引擎检索等渠道),而转发数量则取决于好友群体的数量及活跃程度;

(4)用户互动效果:用户评论数量、回复数量、用户直接参与其他活动数量等,是反映企业微博效果的外在体现,也是评估企业微博影响力的必要指标;

(5)网站推广效果:微博与企业官方网站不是替代关系,两者可互为补充,部分用户通过微博的链接进入企业网站获取进一步的信息,实现了企业网站推广的效果,微博的网站推广价值还有待于进一步挖掘和评价。

在介绍了企业微博营销的基本方法和价值之后,对于打算或者刚刚开始企业微博者这两点建议:

第一、开展企业微博营销,需要投入相应的人力资源,需要持之以恒的努力,也需要对用户行为的洞察分析,以不断调整企业微博的策略和需要方法;

第二,另外一点需要强调的是:企业微博是公司级的营销策略,即信息发布者代表的是公司形象,而不仅仅是信息发布者个人观点。没有公司高层领导支持的微博营销是很难发挥作用的。但是过于“官方”的微博又往往不受欢迎,这是个问题,需要在实际应用中权衡取舍,找到最合适的表达方式。


3.微博营销与博客营销的本质区别

由于几年博客概念的普及,人们对微博的认识和接受也就顺理成章了,显然,微博的普及要比博客容易得多。由于博客营销的价值已经被广泛认可,作为企业营销人员,很快也就把注意力集中到微博营销上来,希望这一新的工具能带来网络营销奇迹。每当一种新的互联网应用成为大众化的工具,都会相应地产生新的网络营销模式,所以大家争相探索微博营销也就不足为怪。

但是,把博客营销的经验简单地应用于微博营销是行不通的,至少到目前为止是这样。从2009年初开始,新竞争力网络营销管理顾问就一直关注微博客的发展应用状况,目前我个人的初步结论是:如果不了解微博营销与博客营销的本质区别,那么微博将不会是一个有效的网络营销工具!

实际上,微博本来也不是为了网络营销而产生的,所以如果将微博认为是一个网络营销工具,一上微博就抱着推广什么的目的,那么你很可能会失望的。微博营销与博客营销的本质区别,可以从下列三个方面进行简单的比较:

第一、信息源的表现形式差异。博客营销以博客文章(信息源)的价值为基础,并且以个人观点表述为主要模式,每篇博客文章表现为独立的一个网页,因此对内容的数量和质量有一定要求,这也是博客营销的瓶颈之一。微博内容则短小精炼,重点在于表达现在发生了什么有趣(有价值)的事情,而不是系统的、严谨的企业新闻或产品介绍。

第二、信息传播模式的差异。微博注重时效性,3天前发布的信息可能很少会有人再去问津,同时,微博的传播渠道除了相互关注的好友(粉丝)直接浏览之外,还可以通过好友的转发向更多的人群传播,因此是一个快速传播简短信息的方式。博客营销除了用户直接进入网站或者RSS订阅浏览之外,往往还可以通过搜索引擎搜索获得持续的浏览,博客对时效性要求不高的特点决定了博客可以获得多个渠道用户的长期关注,因此建立多渠道的传播对博客营销是非常有价值的,而对于未知群体进行没有目的的“微博营销”通常是没有任何意义的。

第三、用户获取信息及行为的差异。用户可以利用电脑、手机等多种终端方便地获取微博信息,发挥了“碎片时间资源集合”的价值,也正因为是信息碎片化以及时间碎片化,使得用户通常不会立即做出某种购买决策或者其他转化行为,因此作为硬性推广手段只能适得其反。

将以上差异归纳起来可以看出:博客营销以信息源的价值为核心,主要体现信息本身的价值;微博营销以信息源的发布者为核心,体现了人的核心地位,但某个具体的人在社会网络中的地位,又取决于他的朋友圈子对他的言论的关注程度,以及朋友圈子的影响力(即群体网络资源)。因此可以这么简单地认为微博营销与博客营销的区别在于:博客营销可以依靠个人的力量,而微博营销则要依赖你的社会网络资源。

4.微博营销如何更美好

         国外Twitter的走红让“Micro-Blogging”的概念迅速被认知;国内以新浪微博为代表的一批微博的诞生,开启了中国微博客时代。据DCCI互联网数据中心数据预测,到2010年底,国内微博服务商的累积注册活账户数将突破6500万个;2011年底,中国互联网实际不重复的微博独立用户数将达1亿。不到一年的时间,中国微博用户的庞大数目及快速增长让众多企业开始关注到微博营销的潜力和巨大商机。
         然而,微博营销在互动营销甚至包括传统营销在内的整合营销中应如何定位?微博营销特点、营销策略、营销理念应该是怎样的?企业应该如何做微博营销?“分享&探讨,微博营销如何更美好”?
         以“小”博大,情感营销 @中粮美好生活
         140字,上千甚至上万转发量。这就是微博的威力。2010年传播、营销界绕不开的重大主题。碎片化时代的微众,瞬间聚合、瞬间散去;动态实时随机的人际关系网络,开始创造一个又一个奇迹。DCCI互联网数据中心创始人胡延平认为,微内容、自组织、云传播、湿营销、人媒体、轻公司、快商业……这是营销2.0环境下传播营销生态的变化。在这其中,微博之力不可轻视。
         中粮美好生活、伊利活力宝贝、诺基亚N8等案例是今年企业微博营销成功的试水。这些成功案例的一个共同点在于,通过微博所传递的理念和诉求与产品、品牌的理念一脉相承。以“中粮美好生活”为例,这一营销案例从今年7月份上线之后,通过将自己的品牌/产品特点,结合人们内心对美好的向往与回忆,成功将品牌理念传达得淋漓尽致。截止到现在,中粮美好生活新浪微博粉丝数已超过15万,造成超过400万话题数,活动Minisite PV超过400万,Minisite UV 超过200万。
         用户喜欢什么话题?怎样的话题才能引起用户的共鸣?什么样的话题才能产生多米诺的效应?“借”力营销作用显著,不论是“中粮美好生活”或是“伊利活力宝贝”,都巧用“借”字,一个在于把握了人们内心对美好的追求,一个则借助世界杯热点话题的力量。微博营销能否以小博大,实现有效的“借”力营销,说到底需要刺中用户的情感神经,让用户真正由内而外地参与到你的营销活动中来,并让用户在参与该活动的过程中,获得情感上和心灵上的满足感、成就感。中粮“回忆美好”,简单的几个字唤醒了用户内心深处潜藏的情感需求,该口号就如同打开用户心房的阀门,将往昔美好记忆重现。用户自然而然地参与进活动。刺中用户的情感,是微博营销最高明的“借”力之道,也很容易产生微传播的“多米诺”效应。红麦软件总裁、互联网知名营销专家刘兴亮对中粮营销案例评论道:“这不光是营销活动,应该是最高层次的情感营销。”

         平等沟通,无障碍营销 @黑黛
         微博营销不仅是一场轰轰烈烈的营销活动,而需每时每刻与用户在一起,分享生活点滴,传递产品理念,与用户共度过、共成长,让用户对品牌产生信任,并信赖品牌所蕴含的其一切内容。
         DCCI 2010上半年调查数据显示:微博用户使用微博的目的主要为记录自己心情、寻找兴趣相同的群体、讨论共同兴趣的话题等,用户已将微博作为一个即时信息的交流平台,微博成为了一个自媒体传播平台。
         微博在培养用户的信任感上具有其他媒体所不拥有的优势。黑黛新浪微博营销案例再次证明。黑黛作为一家美发增发企业,其客户多属于久治不愈型,因此培养客户对品牌的信任非常重要,由于他们长期认真的微博建设,为黑黛官网带来了超过10%的流量,其中40%的用户会参与线下体验。通过微博培养与用户的信任关系,黑黛为自己带来了巨大的生意。
         究其原因,微博营销改变了原来1.0营销所打造的硬邦邦、高人一等、距离感明显的品牌基因,让品牌(brand)变得更像是你的朋友,大大拉近了品牌和你的距离,品牌与用户之间的关系变得更加真实、亲密,让你觉得这个品牌更可靠、可信赖。而培养这种信赖感是企业持续性开展营销最为关键的地方,在微博营销中,企业/品牌需要用平民化的身份、体贴性的语言与关注你的粉丝进行无距离的沟通,打造彼此之间的信任感。
         目前,微博营销仍以大众品牌为主,那么诸如B2B企业等针对小众市场的微博营销应该如何做?客户是否都在微博这个平台之上?产品如何找到这些人?小众市场营销者经常发出这样疑虑。事实上,微博营销可以做专业媒体与小众沟通。黑黛的微博营销就是一个值得借鉴的成功案例。社会化媒体营销时代,已经不再是品牌如何找客户的问题,而是客户主动找品牌的过程。新浪微博事业部-企业商务合作负责人苗颖指出:“微博上可能会有一个小众群体对你的产品和品牌进行讨论,但要在传统渠道里告诉受众,我在这里,我在微博里”。“当用户的生活重心越来越多的迁移到微博等社会化媒体上时,如果你的用户在上面找不到你,你必然会失去机会。”
      

         意见领袖,口碑营销 @诺基亚N8
         微博是一个社会化的网络,关注沟通信息的流通驱动,转发和评论在一定意义上具有投票功能,通过转发与评论,好的话题很容易被筛选出来,没有意义的话题则很容易被淹没。成功的微博营销离不开品牌本身好的口碑以及来自意见领袖的助推力。
         百度电子商务事业部总经理蔡虎指出:“微博是一种最符合口碑营销的方式,微博是最真实的媒体,假的东西在上面是隐藏不住的。”微博作为一种适合口碑传播的方式,在如何塑造良好的产品/品牌口碑,并通过微博网络平台传播出去,尤为关键。在这一过程中,企业需要找对人,找对用户所关注的意见领袖。
         诺基亚利用新浪微博平台进行了手机新品N8的发布,在这方面提供了成功经验。N8发布期间吸引了不少诸如韩庚等意见领袖和明星的助阵,取得了良好的品牌传播效果。诺基亚大中华区市场活动部经理曹杰指出,诺基亚把传播的权利交给了用户,让用户自己决定传播内容和方式。用户是自媒体平台,为诺基亚N8的发布提供了二次传播甚至多次传播。毫无疑问,口碑传播与意见领袖的参与对于诺基亚N8的发布会及微博营销的成功无疑起到重要作用。
         同样,中粮美好生活的微博案例也同样在口碑营销方面提供了成功借鉴,不断顺应新闻事件的话题探讨,让相关粉丝造成了话题的自传播,中粮贴近百姓,提供美好饮食的概念也自然而然在传播中被大家感受到并形成记忆。
         未来,微博营销有哪些新探索?
         微博跨媒介营销。微博营销与传统媒体营销也将逐渐在互动中嫁接,从线上到线下的过程,也将是企业微博营销关注的重点。
         发挥企业的外部创新之源。微博营销并不局限于营销本身,而需扩大企业的边界,充分触动粉丝的智慧,同时引入外部创新力量这些将使微博营销更具价值性。目前,传统的平面媒体也已经在发挥微博在新闻线索征集上的作用,实现更深层次的报网联动。
         平台化未来。微博的未来不是微博,而是以人为中心以个体为基本单位的群体多维多边实时交互平台,将成为广告主有效的实时营销平台。微博的未来,IM、email、IP Phone 、RSS、SNS、空间等会在新的关系结构和人际交互网络之中陆续被整合进来,开放平台是核心,实时交互是关键,而基于应用架构和后台技术的对人与人、人与信息关系的构建及其主动关联、自动关联的实现,是有效交互的关键。

中国微博营销十大经典案例
据权威机构预测,2010年底,中国互联网微博累计活跃注册帐户数将突破6500万个,2011年中将突破1亿,2013年国内微博市场将进入成熟期。无疑,微博会成为未来商战的又一重要战场。笔者整理目前微博营销的十大经典案例,共同探讨促进微博营销的发展。

  一、新浪微博快跑:随时随地分享

  2010年8月28日,新浪微博一周年。这一天,一场“微博快跑”活动绕城举行:十辆造型各异的MINI微博车队,载着特色礼物和8名网上征集的微博用户,从中关村出发,穿越北京的大街小巷,途经五道口、鸟巢、朝阳公园、天坛、西单、南锣鼓巷等北京地标性场所,将微博“随时随地分享”的精神传递给每一个路人。

  “微博快跑”是新浪为庆祝微博开通一周年而组织的活动,是国内微博产品第一次大规模从线上延伸到线下,充分利用微博创新的特点,大胆突破常规的活动模式,以活动造事件,让博友自己创造内容并帮助传播。

  从8月20日开始,“微博快跑”官方微博ID成立,通过话题讨论、悬念设置、投票PK、礼品激励等为活动预热。活动当天,车队每到一站都会组织车内、现场和线上的网友进行互动,共产生30000多条微博内容,引发各大媒体高度关注和报道。活动结束后第三天,百度搜索“微博快跑”获得71万条相关结果。通过裂变式的传播,“微博快跑”的信息瞬间传递到了更多的网民,用户品牌好感度、忠诚度大幅提升。因此,从某种意义上来说,这不只是一场成功的庆生秀,更是新浪微博发展的新起点。

  回望过去,距2006年Twitter现身美国已有4年,但在中国,微博真正进入人们的生活才不过1年。许多中国微博先驱者先后进行了不懈探索,但大多以倒下告终,直到2009年8月新浪微博正式开通。新浪微博沿用博客推广的成功经验,短时间内迅速掀起国内微博风潮,“你围脖(微博)了吗?”成为很多人寒暄的第一句话。

  作为国内最早由门户网站推出的微博,新浪微博已成为国内微博领域的领先者。《中国微博元年市场白皮书》数据显示,随着用户数的不断增长,新浪微博上每天都会产生海量信息。2010年7月,新浪微博产生的总微博数超过9000万,每天产生的微博数超过300万,平均每秒会有近40条微博产生。

  二、诺基亚 n8发布会微博直播

  诺基亚首款搭载Symbian^3系统的手机——诺基亚N8在8月25日上午采用全新微博直播的方式线上发布。8月25日上午10点30分,诺基亚联合新浪微博、人人网、开心网和优酷网的全社交网络发布会开幕。直播会当天,新浪微博首页推出诺基亚N8手机“微博发布会”,7小时内即收到微博评论、转发89034条,诺基亚新浪微博首页关心人数到达49277,被业内称作品牌营销的又一成功案例。

 

  微博营销也是个双刃剑。诺基亚N8微博直播门在网上疯传,原来是新浪微博直播伊始,页面出现短暂停顿,一个小时后,硅谷动力发文称当时播放出了不良视频。诺基亚发布会直播的这个小瑕疵或许是“上帝”给诺基亚的一个黑色幽默吧。某新闻稿件里这样描述:“一边是中国最权威的新闻门户的视频直播,一边是全球最顶尖的手机商重量级发布会,在这样重要的发布会中竟然被插入色情内容,瞬间引爆了整个网络,eNet在自家网站上刊登的这篇报道尽管配上了”截图“,但人们还并不完全信任,在微博上、论坛里、甚至MSN好友间互相求证着。”

  这件事的真伪众说纷纭,相当多的专家以及诺基亚的利益方义愤填膺,其实大可不必,我们在享受互联网带来的便捷的同时,必然要面对互联网带来的各种烦恼,在微博的表态如下:求证没太大意义。是否真的发生没有已经不重要了。锵锵三人行里就常说,发生过的事情多数是没有真相的,娱乐时代嘛。如果说一万人看了那个图片,然后如果想要告诉这一万人这个图片是假的,没必要,大家其实也不关心真假,热闹罢了。选择新媒体,享受便捷高效互动外,还要接受它的不可控和鱼龙混杂。

  当然,也有部分围观群众怀疑这是否是诺基亚方面的三俗营销,难辨真伪;网络里的事儿历来如此,不过我们应该思考的并不是这个事情,而是诺基亚这样的手机巨头在营销和产品侧重点的一些悖论。

  三、元洲装饰盖家装微博史上第一高楼

  微博客的突然流行使公司与消费者的沟通真正变得“个性化”、“7×24小时”、“全透明”,这看起来极度接近服务的最终追求,却实实在在地对公司营销能力构成了挑战。相比传统的SNS、BBS和个人博客,微博的传播速度和范围都要大得多。我们知道社交网络是建立关系的场所,互动和服务是关键词。因此,在微博上寻找话题和目标人群,锁定关键字,找到潜在粉丝主动沟通,这都是公司在微博上可以方便完成的事情。元洲装饰公司就巧妙使用了这一策略。

  金九银十,国庆长假一向是商家掘金的最佳时机。2010年9月28日,新浪微薄一则主题为“元洲寻找国庆、网友抢沙发、盖微博第一高楼”的博文受到大受追捧,该博客粉丝不到一天就突破千人。原来,该博客是一家500强的装饰公司——元洲装饰公司。公司在国庆长假推出抢沙发活动,“「#元洲寻找国庆#,网友抢沙发,盖微博第一高楼」庆祝61华诞,元洲寻找61名叫”国庆“的人享受特惠家装。凡转发并回复#元洲寻找国庆#+评论的第5000、8000、10000名网友获赠”波适“沙发,另有6000元沙发抵用券。与元洲一起盖微博史上第一高楼,演绎国庆七日传奇。”一来巧妙假借沙发的双重含义,二来借助大家的“国庆”情节,希望大家通过这个活动参与到元洲装饰分享、快乐的企业文化中来,共同成长。

  传统媒体的价值链大致由几部分构成:信息—内容—广告—商品—消费。在微博客的价值链中,这个链条被大幅缩短或替代。公司发出的内容有时候同时就是广告,甚至信息本身可以直接引导消费。截至2010年10月10日,元洲北京分公司的的粉丝数已达17000余人,#元洲寻找国庆#话题参与转发、评论、抢沙发的互动综合次数远远超过3万人,共计影响近100万名用户。

  四、VANCL:品牌、活动信息传播多管齐下

  微博客是一个可供网友们自由选择和交流信息的平台,基于这一特性,如果广告主们试图通过单一地发布品牌硬性广告进行微博营销,不仅对于品牌内涵的深化和宣传毫无作用,还会打搅到用户的浏览体验,从而使他们从品牌的粉丝圈中流失,显然,这对于微博营销的最终目标与聚拢最大多数的品牌消费者是一种背离。

  那么,如何创新发布产品、品牌信息,凡客诚品的经验也许可以作为案例拿出供借鉴。作为最早“安家”新浪微博的广告主之一,VANCL多年来培育出来的成熟的电子商务实战技巧成就了其作为广告主“围脖”明星的天然优势。在VANCL的微博页面上,你可以清晰看到这家迅速崛起的企业对待互联网营销的老练:一会联合新浪相关用户赠送VANCL牌围脖,一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经,一会儿又通过赠送礼品的方式,拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动。除此以外,你还能看到VANCL畅销服装设计师讲述产品设计的背后故事,看到入职三月的小员工抒发的感性情怀,对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问,VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。VANCL品牌管理部负责人李剑雄告诉记者,虽然从目前来看,微博的营销效果很难评估,但是相应的投入也很少,只要细心经营,微博对企业形象的构建、品牌内涵的宣扬的意义不言而喻。

  五、后宫优雅

  后宫优雅是在社会化网络环境下进行微博事件营销的一个经典案例。事件营销就是通过制造具有新闻价值的事件,并让这一新闻事件得以传播,来转弯抹角的做广告,达到广告的效果。

  “优雅女”属于微博客营销的典型案例,策划人一开始是按照传统的论坛、博客等营销策略入手的,就像曾经风靡博客界的“视频舞女木木的身体日记”一样,写一个段子再发张照片,通过炫富和晒明星两大法宝,并自创“后宫体”的写作方法,在新浪微博中获得普遍关注。“后宫优雅”从2009年12月1日注册帐号,到2010年2月1日营销结束,通过两个月的时间,获得了五万个新浪微博粉丝数,每篇微博的评论数都过千,成为新浪草根博客第二名和网络红人,并获得了黄健翔、潘石屹、宁财神等诸多名人的关注,可算颇有收获。

  在营销效果看,经过两个月时间的炒作,“优雅女”的人气急升,在Google搜索“后宫优雅”有21万条记录,搜索“优雅女”有14万条记录,拥有5万5千多粉丝,平均每篇文章留言数1千多,从留言数字上看,大约为拥有数十万粉丝的赵薇、周笔畅的1/3左右,也有足够的知名度,可见其活跃粉丝众多。关注度分析数据上看,其关注人群也大部分属于网游群体的目标区域。但是需要注意的是,从粉丝的留言评论上可以看出,大多数评论都是较为负面的评论,而针对“降龙之剑”的关键字进行分析,发现该网游的关注度并没有因为“优雅女”的火爆而急升,其关注度一直较为平稳,用户关注度甚至还低于“后宫优雅”的关注度,营销效果并不明显。

  因此,“后宫优雅”的事件营销虽然火了“优雅女”,在短短两个月时间打造了一个“网络红人”,但对于该网络游戏的推广是否有效还有待商榷。该事件营销选择的平台是社会化网络新浪微博,虽然更新较为方便,转发和评论也容易,但由于“优雅女”的定位与网络游戏的切入点都是很难找到契合,同时新浪微博中存在大量高端用户和社会名人,也包括月光博客这样的深度微博用户,导致营销事件的后期漏洞百出,影响了传播的效果,如果选择较为纯粹的草根社区,例如QQ空间或者天涯社区等,则可能不至于像现在这样过早谢幕。

  六、《网络整合营销兵器谱》由我世界发布会微博直播

  2010年2月4日15:00,刘东明老师将携新书(书名:网络整合营销兵器谱)在《由我世界》里与大家见面。此次新书推介会由主办方中国电子商务协会网络整合营销研究中心将联手《由我世界》重磅推介,除了邀请到了当今知名业界专家之外,还别开生面地实现了全国十几家微博、SNS网站同步联播,以及向20万和信用户客户端进行同步推送报道。

  在新浪微博、豆瓣、滴答等十余家微博上,《网络整合营销兵器谱》化身一名可爱的武侠高手出场。“如果网络营销是深不可测的江湖,各位就是网络营销的大侠,而网络营销的各种方式就是战场杀敌致胜的最佳兵器。”那你又是何人“,众围脖中传来一个深沉的疑问声?”“好吧,各位看官,小弟先唱个肥喏,我是你shu(呔,敢沾众围脖便宜?关门放小黄!)小的错了,我是您的书,我名为《网络整合营销兵器谱》,一本失传多年的网络营销武林秘籍……”引来听众的驻足和关注。整个虚拟世界发布会持续半个多小时,期间专家致辞,作者发言,网友互动提问,漫画明星PP猪献花……大家忙得不亦乐乎!直播人《网络整合营销兵器谱》更是以幽默风趣的语言为大家进行精彩直播,推送会半个小时共为听众推送170条微博信息,新浪微博听众从0增加至600人,而且听众非常精准,80%是从事网络营销、电子商务的专业人士。十余家微博听众共计50000多人。

 

  这次发布会的主角由我世界和《网络整合营销兵器谱》成就了中国第一例虚拟世界、微博、SNS跨平台同步联播的发布会。无论是图书营销届还是虚拟世界中,这个案例都会成为一个里程碑,会拥有无数的二次口碑传播。这次营销的跨界可以说是“共同围猎,一起吃肉”的模式,多个跨界方的资源都得到了充分的运用和回馈,让资源效率最大化。

  七、李厚霖新年童话:送许愿网友钻戒

  六度分割理论被看作是所有的社交网络成形的基础,但微博上你可以单刀直入地随意“关注”陌生人。用户不再寻求找到自己“可能认识的人”,而是主动去“关注”自己“希望认识的人”。这意味着,过去部分由渠道、分销获得的利润将转向上游公司。

  2010年春节前,新浪微博举办活动,网友可以通过微博发布梦想,有条件的网友可以帮助实现。活动中即将进行裸婚的北漂网友“dou小dou”在新浪微博许愿,“北漂族买不起房,买不起车,只奢望能有一个钻戒,不要是全裸结婚就好。有人能满足我一下这个新年愿望吗……”一段简单的文字,希望得到钻戒,这样她就不用裸婚了。一个不切实际的愿望,却真的换来了钻戒一枚和钻石吊坠一个,大家觉得这是天方夜谭。可这个事情确实真实发生了,这一奇迹般的故事,被网友誉为新年微博童话。而成就这一童话的主角之一乃是李湘的前夫李厚霖。小女孩的小小愿望被恒信钻石机构董事长李厚霖看到,他真的送了一颗钻石给这个女孩。

  2010年1月9日,李厚霖通过微博小助手确认了网友们的求证。网友在关注新年微博童话的同时,也顺带逛了一下李厚霖的微博,发现李厚霖也玩起了“后宫体”。“今晚和李亚鹏约好一起给好友一诚过生日,本来这次约好一起去普吉岛,王菲想去韩国,所以就分头行动了,今天是新年哥们儿第一次聚,估计又要一醉,过去和亚鹏经常一起做慈善,有时间就一起聚聚,喜怒哀乐举一杯互相分享,不妨今天就一醉了!” 李厚霖更新微博还挺勤快。微博男版“后宫优雅”的名头网友也就送他了。新浪公关部纪芸透露:“这个事件为李厚霖赢来了不错的口碑。据说还真帮他引来了不少生意。”

  八、伊利舒化“活力宝贝”世界杯微博营销

  随着广告主营销需求的转变,常规的品牌曝光显然已经不能满足期待,这相应提高了对网络媒体深入营销的能力。网络媒体必须分析不同行业与世界杯的不同接触点,兼顾广告主的营销诉求、产品价值与市场需求,分别寻找它们与世界杯的最佳契合点。

  新浪世界杯微博报道代言人“活力宝贝”就找到了这一契合点:在消费者消费联想中,牛奶多是营养、健康与“活力”关联不直接,所以需要一个机会,让营养舒化奶和活力有机关联起来,而世界杯是一个很好的契机,因为世界杯是最考验中国球迷活力的世界杯,所有的比赛基本都在后半夜,这个时候是最需要有活力的时候,因为有活力才能坚持看完比赛。

 

  世界杯期间,伊利营养舒化奶与新浪微博深度合作,在“我的世界杯”模块中,网友可以披上自己支持球队的国旗,在新浪上微博为球队呐喊助威,结合伊利舒化产品特点,与世界杯足球赛流行元素相结合,借此打响品牌知名度,让球迷产生记忆度。在新浪微博的世界杯专区,已经有两百万人披上了世界杯球队的国旗,为球队助威,相关的博文也已经突破了3226万条。同时,通过对微博粉丝的比较,选出粉丝数量最多的网友,成为球迷领袖。

  伊利舒化的“活力宝贝”作为新浪世界杯微博报道的形象代言人,将体育营销上升到一个新的高度时,为观众带来精神上的振奋,使得观看广告成为一种享受。如果企业、品牌不能和观众产生情感共鸣的话,即使在比赛场地的草地上铺满了企业的LOGO,也不能带来任何效果。本次微博营销活动让球迷活力与营养舒化奶有机联系在一起,让关注世界杯的人都关注到营养舒化奶,将营养舒化奶为中国球迷的世界杯生活注入健康活力的信息传递出去。

  九、微博营销第一案

  42篇微博,一道“笔误门”,2天内让金山软件(03888.HK)在港股暴跌达到13.88%(5月25日下跌2.24%,5月26日又重挫11.9%),创下52周来新低,一天之内蒸发逾6亿港元市值。由于各大网媒的疯狂爆炒和十几万网民热情参与,360董事长周鸿祎借微博炮轰金山的举动也已被网友喻为“中国微博营销第一案”。

  5月25日、26日、27日,360安全卫士董事长周鸿祎在新浪、搜狐、网易、腾讯等四大门户微博上,每天密集发布数十篇博文,向公众披露360与金山的恩怨和杀毒行业互相攻击的黑幕。周鸿祎用调侃的文字、大量详实数据,指出金山网盾破坏360产品的细节,最终导致360被迫放弃其兼容。很快,金山安全负责人也加入战团,在针锋相对回应周的同时,也承认了金山在AVC评测上存在“宣传上的失误”,同时还称金山已于25日修复了金山网盾的“技术漏洞”。

  而此前,对360指出金山网盾存在的高危漏洞,金山曾以高调否认来回应。由于金山毒霸将所获AVC“倒数第一”的成绩宣传成“全球第一”,打假名人王海刚刚将北京金山软件有限公司和销售商连邦公司起诉到法院,并以涉嫌虚假宣传为由双倍索赔。随后,金山公司回应称系工作人员笔误。此事迅速被微博网友热炒为“史上最牛笔误”,又称金山“笔误门”。

  金山与360口水事件的戏剧化发展,加上各大微博纷纷重点推荐由周鸿祎发起的这一微博大战,吸引了十几万网民驻足“观战”,以至于有网民留言称“班也没心思上了,就跟看戏似的,早早搬个小板凳等着直播”。

  截至27日16时,周鸿祎在新浪微博上已拥有52186个粉丝,在腾讯微博拥有31055个,48小时内均翻了好几番。

  十、中国东方航空与网友朋友式的交流

  在广告和传播学中,根据弗雷奇(Rudolf Flesch)的人情味公式,人情味分数=3.365×每百字中的人称词数目+0.314×每百句中的人称词数目,而人情味分数越高—简单来说就是越多用你我他,广告或者新闻传播就越广泛迅速。所以,在微博上,公司一定要像个人。就像新浪微博事业部商业拓展负责人苗颖对《第一财经周刊》形容的那样,公司或者机构与用户进行“朋友式的交流”最重要。

  中国东方航空股份有限公司的微博@东航凌燕目前拥有将近9000名粉丝。东航凌燕召集了大概最能代表航空公司形象的空姐们,每位空姐都姓名确凿,前面加上凌燕二字。微博的主要内容多是空姐们在世界各地拍摄的风景照片,或者平时旅客们看不到的飞机驾驶舱等等。整体风格朴实有亲和力,符合大多数人对于航空服务业的口味。

  成功利用微博进行营销的公司有许多共同点,其中之一就是更多使用真人(有真名实姓)来做自己账号的头像。康卡斯特的头像看起来就很阳光友善。类似地,@戴尔中国在4月12日评论并转发一位网友的微博时说道,“Dell在中国的增长真的快的说,而且潜力巨大的说……谢谢亲!”这种“淘宝女卖家腔”也许并不招所有人喜欢,但作为客服这语气的确让人觉得很亲切。